Изменили старый уклад
"Цифровые платформы (ЦП) — программные решения, объединяющие различных участников-субъектов хозяйственных связей. На государственных — взаимодействуют граждане и органы власти, на торговых — продавцы и покупатели. Есть платформы решений для бизнеса, шеринговые сервисы и так далее. Найти примеры можно почти в каждой сфере", — говорит профессор департамента бизнес-информатики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Михаил Комаров.
По его словам, сейчас цифровые платформы занимают в России более 5% рынка. Наибольшее влияние имеют компании электронной коммерции — всем известные маркетплейсы.
Казалось бы, доля не столь уж велика. Однако многие эксперты и политики говорят о том, что цифровые платформы — это инструмент революции, меняющий облик экономики страны. Возник новый уклад организации продаж и предоставления услуг.
Посредник нового типа
Михаил Комаров отмечает, что платформы трансформируют бизнес-процессы и бизнес-модели компаний, формально исключая посредников. За счет интеграции цифровых решений взаимодействие между участниками автоматизируется: они получают товары и услуги напрямую.
"По факту же сама платформа становится таким посредником, решая часть задач бизнеса на своей стороне. Она может брать на себя логистику (доставка продукции), рекламу, документальную обработку и другие функции, тем самым значительно сокращая и транзакционные издержки. В результате повышается доступность товаров и услуг, упрощается взаимодействие, в том числе межрегиональное. Это открывает новые возможности для бизнеса и увеличивает его эффективность, что положительно влияет на развитие экономики в стране в целом", — считает профессор.
Поддерживают это мнение и в "Авито". По словам представителей компании, цифровые платформы трансформируют экономику главным образом тем, что стирают границы между регионами. Каждый житель страны получает доступ ко всему существующему ассортименту товаров и услуг:
"Меняется рынок труда. Цифровые платформы дают людям новые возможности зарабатывать на продаже товаров или предоставлении услуг. Можно, не покидая родного города, даже самого небольшого, продавать свою продукцию в любой регион России. Это позволяет быстро начать бизнес".
Президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов добавил, что развитие цифровых платформ стало стимулом для появления новых, никогда не существовавших ранее видов предпринимательской деятельности. Такого понятия, как пункт выдачи заказов (ПВЗ), раньше просто не существовало. Не было такого количества контент-хабов и фотомастерских, лабораторий, которые готовят описание карточек товаров, сервисов по сопровождению личных кабинетов, сервисов аналитики, ведения учета товаров селлеров.
"Но самое главное — у производителей и предпринимателей никогда раньше не было возможности фактически за один день получить доступ к покупательской аудитории численностью в 80 млн человек. Столько россиян сейчас делают покупки в интернете", — констатирует Артем Соколов.
На чем зарабатывают цифровые платформы
Но ведь и сами ЦП являются бизнесом. По словам Леонида Делицына, в первую очередь они зарабатывают на стандартных масштабируемых решениях:
"Еще 30 лет назад в операционной системе DOS (Дос) каждая программа использовала свой собственный интерфейс. У одних меню было вверху, у других — внизу, у третьих — сбоку. Приходилось искать, как открыть и закрыть файл в каждой программе. Apple (Эппл) и Microsoft (Майкрософт) создали операционные системы с единым интерфейсом, что пользователи сочли невероятно удобным. Ведь они экономят время. Вот уже несколько лет идет процесс попытки замещения иностранного ПО отечественным. Но, судя по неутешительному курсу акций российских ИТ-компаний, пользователи хранят верность той платформе, к которой привыкли".
"Авито" за 18 лет работы вырос с площадки, на которой были лишь товары (причем объявления показывались только в своем регионе), до одного из крупнейших классифайдов, развивающих несколько сегментов бизнеса.
"С технической точки зрения "Авито" — это высоконагруженная технологическая платформа, которая ежемесячно обрабатывает запросы 72 млн пользователей. В основе работы — интеллектуальная система поиска и персонализированных рекомендаций, которая мгновенно находит нужные объявления среди более чем 240 млн предложений. Также в инфраструктуру встроены системы модерации контента, защиты от действий злоумышленников, геолокационные сервисы и инструменты для онлайн-коммуникаций. Каждую секунду совершается более 10 сделок", — отмечают в компании.
Зарабатывает платформа на публикации платных объявлений, в том числе по тарифам для бизнеса и активных продавцов, комиссиях с продаж, оказании услуг по продвижению и рекламе, доставке и аналитике.
Масштабы своей работы описали и в "Вайлдберриз", который представлен в 10 странах. По словам представителей компании, цифровая платформа объединяет покупателей и продавцов, обеспечивая полный цикл онлайн-продаж: от размещения товара на витрине до его доставки. ИT-инфраструктура обрабатывает более миллиарда запросов в сутки и обеспечивает стабильность работы маркетплейса. Ежедневное количество заказов составляет более 20 млн.
С селлерами маркетплейс организовал вариативную систему сотрудничества. Она дает возможность выбрать формат работы с учетом юнит-экономики, объема поставок и логистических возможностей.
"Продавец регистрируется на платформе, размещает карточки товаров и выбирает подходящую модель сотрудничества: с использованием логистической инфраструктуры маркетплейса либо с хранением и доставкой собственными силами. Как правило, выбирают первый вариант. В этом случае продавцу не требуется собственный склад и выстроенная система доставки. Все этапы обработки и транспортировки заказа берет на себя маркетплейс. Также в экосистеме взаимодействия с продавцами есть инструменты по развитию карточек товаров, финансам, продвижению, безопасности, оптимизации бизнес-процессов и другие", — отметили в "ВБ".
Конечно, за все это продавец платит комиссии. Основная — за продажу. Ее размер, согласно открытым данным, составляют от 3% до примерно 30%.
"Размер комиссии варьируется в зависимости от категории товара и выбранной модели сотрудничества. Такой подход позволяет учитывать специфику различных сегментов и распределение операционной нагрузки. Партнеры могут самостоятельно определять формат сотрудничества с платформой, включая не только модели поставок, но и использование внутренних сервисов аналитики и контента", — объяснили в "ВБ".
Существенный аспект экономики маркетплейса — наличие логистической инфраструктуры, которая включает более 205 объектов и продолжает расширяться. Например, по данным "ВБ", открытие в 2025 году комплекса в поселке Новосемейкино Самарской области позволило сократить среднее время ожидания заказов на 5 часов.
Сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ), по заявлению маркетплейса, развивается таким образом, чтобы обеспечить для покупателей доступ в пешей доступности от дома. За 2025 год их количество выросло на 43%: до 94 тысяч точек в 20 тысячах населенных пунктах РФ и странах присутствия. В Самарской области работают почти 1,8 тыс. ПВЗ (+5% в 2025 году).
Внедрение финтеха
Сейчас практически все публичные цифровые платформы развивают собственный финтех. Например, маркетплейсы для этих целей приобрели банки и получили соответствующие лицензии. Они предоставляют кредиты и другие финансовые услуги, а картами можно расплачиваться не только на платформе.
"Собственный финтех помогает снижать издержки, обеспечивать больший уровень безопасности и предоставлять лучший сервис для пользователей", — объясняют в "ВБ".
Завлекают покупателей в такие банки скидками на покупку товаров на маркетплейсе. Это в конечном итоге стало причиной конфликта с крупными кредитными организациями, включая "Сбер", ВТБ и "Альфа-банк". Они назвали данную ценовую политику недобросовестной конкуренцией и выступили с инициативой запретить ее на законодательном уровне. Центробанк же предложил Минэкономики РФ ограничить финансовые продукты маркетплейсов. Сейчас эти инициативы находятся в стадии обсуждения.
"Создание и развитие собственных банков сегодня распространенная история на российском рынке. Они есть не только у маркетплейсов, но и у девелоперов, компаний телекома и других игроков. Самая очевидная проблема, которую разрешает свой финтех, — снижение колоссальных расходов на эквайринг. Другой насущный вопрос — независимость. Свой банк дает возможность идти по пути собственных решений, планировать, выстраивать гибкую систему, когда все внутренние сервисы работают в совокупности, без переключений на сторонние. Потребитель получает все сразу, включая финансирование покупки. Это создает бесшовный клиентский опыт", — пояснил президент АКИТ Артем Соколов, напомнив, что свои экосистемы и маркетплейсы есть также у банков.
По его словам, актуальная задача всех — создать удобный клиентский путь и удержать пользователей внутри своего суперприложения. Это и повышает конкуренцию, и стимулирует повышение качества услуг. Один из экспертных прогнозов развития — появление открытого банкинга: одна интеграция для всех банков и доступ ко всем финансовым продуктам и любым инструментам оплаты в одном приложении для пользователей.
Элементы этого сценария внедрил "Авито". Классифайд в 2025 году получил статус оператора финансовой платформы (ОФП), благодаря чему внедряет сервисы банков на свою площадку, обеспечивая пользователям тот самый бесшовный опыт.
"Миллионы людей приходят с конкретными целями: купить машину, найти квартиру или продать гараж. "Авито" как ОФП не просто показывает товары, а прямо в момент выбора предлагает готовое решение по оплате. Кредит или рассрочка встраивается в процесс покупки, делая финансовую услугу не отдельной бюрократической процедурой, а естественной частью сделки", — объясняют в "Авито".
Представители компании отмечают, что банкам такой подход обеспечивает новые, "теплые" каналы привлечения клиентов — именно в тот момент, когда у пользователя возникает острая потребность в финансировании. В таких условиях конверсия в заявку может быть в 3-5 раз выше.
"В будущем "бесшовные платежи" станут нормой. Это один из основных трендов сегодняшнего финтеха: технологии полностью растворятся в клиентском опыте, и человек будет думать только о самой покупке, а не о том, как ее совершить", — считают в "Авито".
Потребитель "подсаживается" на платформы
Конечно, ключевую роль в развитии цифровых платформ играют обычные люди, являющиеся активными потребителями и пользователями. Ведь вся деятельность ЦП, развитие технологий и сервисов направлены на удовлетворение запросов и прихотей граждан. Но и сами люди меняются из-за влияния платформ.
"В нашей стране один из самых высоких уровней проникновения интернета и существенное число пользователей. Их привычки меняются вместе с реализацией творческих идей наших соотечественников в одни из самых эффективных цифровых инструментов в рамках платформ. Ввиду использования ЦП ряд процессов для нас становится значительное проще и быстрее. Мы доверяем им, привыкаем там находить нужные товары и услуги, заказывать документы и так далее. Меняются сами взаимоотношения между участниками рынка", — считает профессор НИУ ВШЭ Михаил Комаров.
По мнению аналитика ФГ "Финам" Леонида Делицына, потребитель буквально "подсаживается" на цифровые платформы:
"Секрет в том, что пользователи глубоко встраивают ЦП в свой быт и рабочие процессы, потому что они экономят время. Чтобы "слезть" с привычной платформы, нужна тоже маленькая революция".
Склонность к монополии и обвинения в демпинге
Отмечают эксперты и негативные аспекты работы цифровых платформ, в том числе склонность к монополии. Хотя ЦП и способствуют развитию бизнеса, но в то же время замыкают многое на себе. Например, таксисты отдают предпочтение подключению к сервисам "Яндекса", нежели работе на какую-то определенную местную службу перевозок. Покупатели все чаще заказывают товары на маркетплейсах, а не ходят в магазины.
"Цифровые платформы тяготеют к крупным компаниям и монополизации, потому что финансовый и человеческий ресурс позволяет конкурировать на рынке, выметая маленьких игроков без ресурса. Они все с большим перевесом доминируют в своих сегментах и зарабатывают значительные прибыли. По такому же пути хотели бы пойти и первопроходцы рынка искусственного интеллекта — они спешно тратят десятки миллиардов, чтобы через пару лет мы так же не могли существовать без ботов с генеративным ИИ", — констатирует Леонид Делицын.
Также довольно часто цифровые платформы (в частности, сервисы такси и маркетплейсы) обвиняют в демпинге, то есть искусственном занижении цен. Но, по словам президента АКИТ, эта критика зачастую основана на неверной интерпретации самой модели электронной коммерции.
"Речь идет не о занижении цен в ущерб рынку, а об эффекте масштабирования и операционной эффективности. Оптимизация логистики, автоматизация процессов и высокая конкуренция между продавцами товаров и услуг объективно приводят к более выгодным предложениям для потребителя. Скидочные механики в этой системе выступают инструментом стимулирования оборота, ускорения продаж и управления складскими остатками", — объяснил Артем Соколов.
Так или иначе, государство решило регулировать эти и другие аспекты работы цифровых платформ. Соответствующий закон вступит в силу с 1 октября 2026 года.
Что изменится для цифровых платформ
Закон о платформенной экономике определяет нормативный статус ЦП. Все внесут в государственный реестр. Среди ключевых требований к платформам — прозрачность алгоритмов для партнеров и согласование предоставления скидок за счет продавца, контроль за безопасностью товаров и легальностью контента.
Также площадки обязали передавать в ФНС данные о доходах продавцов, арендодателей, исполнителей и подрядчиков. Самозанятым же предоставят возможность сотрудничать с разными цифровыми платформами и самостоятельно выбирать, какие заказы выполнять. За каждый должна быть проведена отдельная выплата.
"Этот закон — системный ответ на все проблемы функционирования ЦП, включая порядок взаимодействия с партнерами. Именно в нем впервые в полной мере нашли отражение специфика и правовая природа этих цифровых сущностей, а также было дано четкое определение их деятельности. Справедливо определены зоны ответственности и обязанности между всеми участниками процесса. Сейчас ключевой приоритет — дать закону возможность работать и проявить свои эффекты на практике. Мы ожидаем установление общих прозрачных и понятных правил на рынке, более предсказуемые партнерские отношения, максимальное усиление контроля за качеством и безопасностью товаров в интернете", — заявил президент АКИТ.
В перспективе ожидается введение штрафов за нарушения. Также ФАС России разрабатывает законопроект для борьбы с монополизацией цифровых рынков.
Появятся "цифровые шейхи"
Участники экономики РФ продолжают идти по пути развития цифровых платформ. Но как считает профессор НИУ ВШЭ Михаил Комаров, вряд ли они полностью заменят классические форматы бизнеса:
"Те же маркетплейсы все равно имеют офлайн-опцию взаимодействия — ПВЗ. Да и физические магазины все равно пользуются спросом, потому что не все товары потребители готовы покупать в онлайне. Где-то хочется самим выбрать — например, фрукты или овощи и другую продукцию. Я предполагаю, что мы говорим о развитии гибридного формата, когда классический магазин становится и точкой выдачи заказов, имеет у себя товары первой необходимости или продукцию, популярную в конкретном районе".
Среди самих ЦП, по мнению аналитика ФГ "Финам" Леонида Делицына, сложится олигополистическая конкуренция: платформа крупнейшего банка будет конкурировать с платформой крупнейшего оператора связи, и обе они — с самым популярным маркетплейсом. Отчасти это уже наблюдается.
"Как говорил Герман Греф, в корпорации которого создана одна из крупнейших цифровых платформ в стране, данные — это цифровая нефть. Новый мир будет похож на Персидский залив, в котором будут процветать "цифровые шейхи". Несколько платформ будут определять экономику страны, так же как нефтяные корпорации в странах, богатых сырьем. Просто понятие сырья изменится", — подытожил Леонид Делицын.
При этом оба эксперта отмечают, что существенную роль в дальнейшем развитии ЦП будет играть искусственный интеллект. Со стороны государства важно стимулировать разработку собственных решений, а со стороны пользователей — адаптироваться к их использованию. В противном случае страна может стать цифровой колонией.
